Mercato del lusso, il 2026 si apre tra cautela e cambiamento: consumi in evoluzione e mercati più selettivi

Il settore del lusso apre il 2026 tra prudenza degli investitori e nuovi comportamenti di consumo, soprattutto in Cina. I grandi brand ripensano strategie, prodotti ed esperienza per restare competitivi.

Cina, cambia il rapporto con il lusso tradizionale

Il mercato cinese, da anni considerato uno dei principali motori della crescita globale del lusso, sta attraversando una fase di trasformazione profonda. Una parte dei consumatori, in particolare nelle grandi aree urbane, mostra un crescente distacco dai simboli di ricchezza più ostentati, privilegiando prodotti percepiti come più discreti, funzionali o legati a valori culturali locali.
Questo cambiamento non indica un disinteresse verso la qualità o il premium, ma una nuova sensibilità nei confronti del consumo, meno orientata all’esibizione e più attenta al significato del prodotto e all’identità del brand.

Investitori prudenti e aspettative più misurate

Sul fronte finanziario, il comparto del lusso apre il nuovo anno con maggiore cautela. I mercati guardano con attenzione alle performance dei grandi gruppi internazionali, valutando l’impatto del rallentamento della domanda in alcune aree chiave e l’effetto dell’aumento dei prezzi sui consumatori cosiddetti “aspirazionali”.
La fase attuale è caratterizzata da aspettative più realistiche sulla crescita, con una maggiore attenzione alla redditività, alla solidità dei margini e alla capacità dei marchi di adattarsi a uno scenario economico meno espansivo rispetto agli anni precedenti.

Nuove strategie tra prodotto, esperienza e posizionamento

Per affrontare questo contesto, molte maison stanno rivedendo le proprie strategie. Da un lato cresce l’attenzione verso categorie considerate più resilienti, come beauty, accessori e prodotti ad alta rotazione; dall’altro si rafforza il focus sull’esperienza del cliente, sia nei punti vendita fisici sia nei canali digitali.
Il valore del lusso viene sempre più legato a narrazione, servizio e personalizzazione, piuttosto che alla sola esclusività del prezzo. Un approccio che punta a consolidare il rapporto con il cliente nel lungo periodo, riducendo la dipendenza da mode passeggere o da mercati singoli.